Елена Черникова. РУССКАЯ СЛОВЕСНОСТЬ

Текст выступления Елены Черниковой

на IV Международном симпозиуме

"Русская словесность в мировом культурном контексте"

16 декабря 2012 года, Москва / Сосны

Обращение СМИ к целевым аудиториям, как метод уничтожения различий между писательством и журнализмом

Сочиняя книгу "Грамматика журналистского мастерства", я провела исследование: какие СМИ из рождённых издательским бумом начала 90-х гг. выжили и почему. Результат: выжили те, редакторы которых на стадии формирования концепции чётко выбрали целевую нишу, в том числе придуманную и в социуме еще не представленную. То есть первым делом убили песню "надо писать для широких масс". Как ни странно, даже сейчас, по прошествии двадцати лет рынка, радикальное различие между "широкими читательскими массами" и узкой, как змея, целевой аудиторией входит в сознание творческого субъекта, как правило, лишь при приёме в редакцию СМИ. Начальник-работодатель кричит новобранцу ты понимаешь, что такое формат? И если молодой хочет выжить, он тут и начинает соображать, что такое узкие информационные потребности целевого адресата.

   Характерно, что в статьях об информации сегодня даже исследователи медиапродукции нередко сбиваются со стиля научного изложения на публицистический. Откуда нервозность? Думаю, и аналитики медиа наконец-то поняли, что время правильной правды ушло вместе с газетами общего интереса, но будучи советскими или даже постсоветскими людьми, смириться с утратой не могут. Быть в претензии к содержанию журналистских материалов считается хорошим тоном. Недовольство плюс сакраментальная формула где же свобода слова?

   В свою очередь, и писатели, здесь в значении не журналисты и не учёные, - часто говорят об издателях, особенно об успешных, как о врагах культуры, пособниках попсы и прочая. Писатель, в иерархии российских словесников бывшая наибелейшая кость, переживает интеллектуальный и эмоциональный шок, в отличие от опытных журналистов, которые не пострадали. Индивидуальные жалобы не в счёт.

   "Дело о свободе слова" можно закрыть, если понять культурную роль целевых аудиторий, этой трагикомедии рыночного века, и заглянуть в её будущее.

   Целевая аудитория СМИ есть ограниченный сегмент массовой аудитории с определёнными информационными потребностями. Казалось бы - что тут такого страшного?

   Нормальный писатель обыкновенно не знает, чем отличается ласковое понятие моя читательская аудитория от жёсткой целевой. Нормальный писатель хоть и помнит, что двадцать лет назад в Россию пришли частная собственность на СМИ, конкуренция, реклама, но не знает, что главное оружие, принесённое пришельцами, - целевая аудитория. Не читатель-зритель-слушатель вообще, а целевой, то есть крайне узкий минимум по десяти параметрам, под которого надо подстраивать свои выразительные средства, а там и душу. Рождённые рыночно-интеллектуальной бурей проекты типа "Акунин", "Донцова" - колоритнейшие примеры. Ироничные критики считают трюизмом, что читательская и писательская литературы навсегда разошлись по противоположным берегам бездны.

   Цитата из статьи Фридриха фон Хайека, Нобелевского лауреата, одного из главных идеологов рынка и открытого общества:

   Пожалуй, нет более горького чувства, чем ощущение того, насколько полезным мог бы стать человек для других людей, и что его таланты пропадают зря. Одним из серьезнейших упреков в адрес свободного общества и источником горькой обиды является то, что в свободном обществе никто не несет на себе функцию обеспечения оптимального приложения талантов человека, никто не претендует на возможность использовать его специальные дарования, и что они, скорее всего, останутся невостребованными, если он сам не найдет возможность это сделать. Осознание наличия потенциальных способностей естественным образом ведет к ожиданию, что кто-то обязан использовать их.



   Раньше я считала Фридриха фон Хайека зловредным утопистом, не учитывающим ни человеческую природу, ни тем более Бога, но пока всё идёт, как он предрёк, теперь добавляю: писательству в классическом русском золотого века понимании в свободном обществеместа нет. Журнализму как профессии - есть место, журналистам как наёмным работникам - есть.

   Собственно писателю место есть как рефлектирующему одиночке, но не писательству. Не случайно союз писателей распался, скажем так, с особым цинизмом - на мелкие смешные осколки. На мой взгляд, он и затевался как собрание целевых публицистов, поскольку образ целевого адресата образца 1934 года был принудительно чётким. Союз писателей изначально, по сути был союзом журналистов с огромными литераторскими амбициями. Технически невозможно выйти с вопросами толстовской силы к агрессивным и самонадеянным подросткам, то есть к пролетариату и его социально близким. Как только мастера словесности приспособили русский язык к целевому адресату образца 1934 года, всё и кончилось вместе с адресатом.

   С 2005 по 2012 гг. я высказалась о целевых аудиториях СМИ в пяти учебных книгах, по которым теперь учатся, и уже хочу завершить свои отношения с этой философски изнурительной темой.

   Целевая аудитория СМИ есть воображаемая группа людей с определёнными информационными потребностями. В условиях даже мало-мальской конкуренции жизнь любого издания зависит от точности обращения к фоновым знаниям целевого адресата, у которого предельно строго и узко выбраны параметры: пол, возраст, место жительства, образование, семейное положение, доход, взгляды, лексика, музыка, игры, транспорт и всё остальное - включая количество пуговиц на рукаве пиджака. Успешная (в значении прибыльная) журналистика работает через оптический прицел замочной скважины: демассификация.

   Идеальный писатель попадает в своего читателя не целясь, а журналист обязан и прицеливаться и попадать с первого взгляда. Писатель метит в себя и попадает в читателя, который мог жить сто лет раньше или предполагает родиться завтра, но лёту ракеты не мешает время, ибо не берётся в расчёт. Если цель и время берутся в расчёт, значит, автор занят журналистикой: собирает чужие камни. Выражение я пишу для - формула лжи, если это говорит писатель. И формула истины, если говорит журналист.

   В предыдущем стандарте образования (второго поколения) была дисциплина "Литературная работа журналиста" в качестве базовой (оксюморонное название никого не пугало). Солидное издательство заказало мне одноимённую книгу. Ни до меня, ни после учебных книг с названием "Литературная работа журналиста" никто не писал ни в России, ни за пределами. Возможно, именно благодаря своей случайной уникальности моя книга "Литературная работа журналиста" (М., 2007) получила гриф министерства образования как учебник. Официальный.

   По сути, мне пришлось создать для вузов некое учебное направление, разработать понятийный аппарат, написать практическое руководство, вопросы, домашние задания и даже темы курсовых. Цель: научить юных журналистов России доходчиво писать на русском языке.

   В начале надо было определить, чем радикально отличается писательство от журнализма, чтобы юный, современный, воспитанный в русскоязычной среде читатель уже из вступления понял, сколь далеки эти планеты друг от друга.

   Подчеркну: это не поэма, а официальный учебник для современных русскоязычных студентов выросших в цифровую эпоху. Всхлипы типа куда катится культура были, естественно, исключены. Прошлых времён наш студент не знает (а его и не учат) и не представляет, сколь стремительно могут изменяться модусы быта и бытия. А русским взрослым всё ещё слишком страшно признать справедливой остроту - кажется, Канта, - что тождество должного и сущего доступно только ангелам.



   Опорой в работе над учебником и стало понятие "целевая аудитория". Конечно, проще было сказать, что отсутствие вымысла и диктат оперативности, - вот где граница между писательством и журнализмом. Но это и без учебника ясно. Пришлось показать, что для современного журналиста обращение к целевой аудитории есть основа его творчества, импульс, мотивация текстопорождения, друг, товарищ и брат, а для писателя целевая аудитория не существует и не должна существовать, если он занят именно писательством, а не журнализмом. Писатель творит себя, говорит о себе, для себя и для всех, включая предков и, само собой, потомков. Он имеет надрывно прекрасную возможность писать в стол, имеет право на любую лексику, семантику, уровень саморефлексии, отчаяния, а главное - на великие вопросы, в том числе безответные.

   Журналист ни на что подобное права не имеет. У журналиста скорость, дедлайн, строго очерченный образ целевого адресата, конкуренция в новостной нише, в каждом материале ответы на 5 вопросов (кто, что, где, когда, почему), а поэтому - профессиональная этика.

   У писательства нет профессиограммы, нет профессиональной этики, она не формируется, и это правильно; нет, разумеется, соответствующих документов. Одного лишь отсутствия профессиональной этики писателя было бы достаточно, чтобы показать студентам разницу между профессиями. Однако для юнцов это слишком тонко. Как правило, нынешний студент даже профессиональную этику журналиста, обязательную для изучения, усваивает с трудом, с неверием, а то и хохотом на семинарах.

   Приходится объяснять, что профессиональная этика относится к прикладным и вырабатывается только в тех сообществах, члены которых профессионально (то есть за деньги) и непосредственно воздействуют на сознание и жизнь человека (врачи, адвокаты, журналисты, педагоги...). Скажем, в строительных, прачечных, инженерных, оперных, балетных, цирковых сообществах профессиональной этики нет, кодексы и хартии отсутствуют по определению. Там есть корпоративная мораль, цеховые правила, но это совсем другое.

   И всё-таки доказать студенту, что писатель и журналист заняты разными делами, можно. Более того, некоторые мои студенты, вдруг понимая себя, покидают факультет журналистики, перебираются в Литинститут.

   Но доказать то же самое взрослым - трудно, иногда невозможно. Взрослый в России бородат, апеллирует к великим традициям, реагирует самолюбиво и даже панически. Наш взрослый, особенно литератор, особенно талантливый, - человек с громадной буквы, а не какой-то целевой писатель для успешных продаж, и стоять глыбой, в нелепой позе матёрого человечища ему всё-таки куда удобнее, чем полистать учебник по маркетингу. Взрослому, двадцать лет назад горячо желавшему свободы, денег и колбасы, неприятно сознавать, что и он сам должен был стать и стал свободной колбасой.

   Седативный рецепт, которым я принудительно делюсь со студентами, пишется так: да, говорю, во времена прессы идеологической выловить правду из газетного междустрочья было проще, поскольку правил игры было чуть меньше, они были намного жёстче и понятнее. Наступило время типологической прессы, что в научном отношении корректнее, но психологически болезненнее. Но - случилось, и отнюдь не цифровая книга в этом виновата.

   Цифровая книга, может быть, как раз и спасёт писательство как вид творчества, потому что цифровые носители делают тираж реально неограниченным, но одиночество автора окончательным. Сейчас доминируют творчество журналистов и журналистскоетворчество. Второе, на мой взгляд, в отличие от писательского, более жертвенно по определению, то есть сиюминутное, для других и о других. Поневоле вспомнишь какого-нибудь Сартра: ад - это другие.

   Бумажная книга, будучи связана со станком и прилавком узами экономики спроса и предложения, попала сейчас в слишком интересное конкурентное положение. Издатель душевно спрашивает у вновь пришедшего автора какова ваша целевая аудитория? И, проэкзаменовав его сим живодёрским способом, принимает правильное решение: с неучем нерыночным дела не иметь.

   Когда писатель (любого возраста) не знает основных параметров целевой аудитории, ему простительно, поскольку его нигде не учили целевому письму, этого в принципе не могло быть ввиду высокой культурной планки, ввиду традиций, ввиду вечной романтической надежды на лучшее будущее и небо в алмазах. И это хорошо.

   Как только писатель начинает думать, какая аудитория лучше поймёт его, и выбирает выразительные средства под уровень её фоновых знаний, он немедленно переходит в журналисты, поскольку оперативное производство для целевой аудитории - основной коммерческий принцип. О личности писателя-перебежчика, о его божественной задаче уже никто не узнает, зато целевая аудитория, увидев себя в очередном зеркале, радостно осклабится: во, опять про меня написали. Это щенячье ага-переживание читателя - главный двигатель торговли. Читательницы журнала "Космополитен" покупают его не ради сведений о новой пудре, а ради уверенности в незыблемости основ их мира, в котором женщина постоянно ищет мужчину и не находит, несмотря на регулярно открываемые ей очередные тайны секса. А чем плохо! Аудиторий полно: дроби, демассифицируйся, вещай по воробьям. Изучай потребности пассажиров метро, двадцатилетних девушек, тридцатилетних домохозяек, академиков, беременных, бесплодных, верующих умеренно, фанатично, больных вросшим ногтем, автовладельцев, автолюбителей, автогонщиков, балерин, пенсионеров Челябинска, молодых бизнес-леди, чайлдфри, многодетных, семидесятилетних ветеранов космической отрасли...

   Последняя ценность писателя, его божественная задача, его мир, уникальный стиль, интонация - сами по себе не представляют никакой коммерческой ценности. Творчество - это всё-таки создание нового, а коммерческое распространение информационного продукта есть устойчивое повторение хорошо найденного. В журналистике это называется фирменный стиль издания. Пока есть рынок и, соответственно, целевые аудитории с их истинными либо выдуманными потребностями, будет только так, и никакие гранты, премии, федеральные программы и иные формы покровительства не могут изменить природы потока.

   Когда всего этого не понимает писатель - это нормально. Гораздо удивительнее, что нынешние преподаватели журналистики всё ещё стесняются уверенно говорить о целевой аудитории со студентами. Юных учат, в основном, двум творческим формулам журнализма: 5w (кто, что, где, когда, почему) и перевёрнутая пирамида (то есть главное - вперёд). Целевую аудиторию полустыдливо упоминают в списке типологических параметров СМИ наряду с издательскими характеристиками, но потом как бы забывают о ней, будто надеясь, что скелет никогда не выпадет из шкафа. Исправить это межеумочное положение трудно; взрослым страшно признать боролись - напоролись, и никакого пути назад, ни единой тропиночки, поскольку нет таких систем, из которых можно взять, как любят говорить демагоги, всё лучшее. Путь назад отрезала и технологическая революция, изменившая носитель информации, способ распространения и скорость текстопорождения.

   Стыдливость преподавателей обусловлена культурой: колбаса хорошо, это победа, но на могиле объективности плохо, ибо картины мира совершенно разных людей следует на практике признавать равноценными, а это антиномия, то есть бедствие для психики. Множественность человеческих правд для ума невыносима. Это уже не сухая толерантность, а высокая и по сути гиперлиберальная терпимость, почти смирение.

   Брататься с многоликим чудовищем правды не просто может, а по службе обязан журналист. Писатель не обязан. Он всё ещё может пользоваться одной правдой, своей собственной, быть её толкователем и апостолом. Но в стол. Или за свой счёт. Или пиши для целевого читателя.

   Для журналистов есть практически ценная и психологически приемлемая лазейка, заложенная, к счастью, там же, в целевой аудитории. Лазейка эта преподаётся в вузах невнятно и путано, зато все руководители СМИ мечтают о работниках с отмычкой. Лазейка такова: чем уже целевая, тем шире аудитория реальная. Закон успеха в современной журналистике. Эффект замочной скважины. Формат. Те советские шахтёры, наивно вопрошавшие знаменитых визитёров-писателей А когда про нас напишете? были прелестно прозорливы. Так хочется быть героем романа, а не фельетона!

   Человек, вскормленный русской культурой, по своей природе и романист, и герой романа. Глобальному информационному потоку это русское качество безразлично, ибо суть потока денежна, цель манипулятивна, а эффективность обусловлена попаданием в фоновые знания узкого целевого адресата. Ещё раз подчеркну: это эффективность журналистики, а также рекламы и пиара, но не писательства.

   Способ творчество для целевой аудитории будет работать, пока сохраняется демассификация СМИ, расфасовка объективной картины мира (которой нет) на маленькие картинки (которые есть). Остаётся терпеть и ждать, когда демассифицированный, целевой атом взбунтуется. А он уже на грани. В Америке детям уже запретили читать неинформативные книги типа сонетов Шекспира.

   В заключение ещё одна цитата из Фридриха фон Хайека:



   Бремя выбора, которое навязывает свобода, ответственность за свою собственную судьбу, которую возлагает на отдельного человека свободное общество, превратились в условиях современного мира в основной источник недовольства. Успех человека в значительно большей степени, чем раньше, будет зависеть не от того, какие у него способности вообще, а от того, как он их конкретно реализует... < > По мере усложнения общества вознаграждение, которое человек рассчитывает получить, ставится во всё большую зависимость не от его умений и способностей, а от их оптимального приложения.

   Благодарю за внимание.



                                                                                              Елена ЧЕРНИКОВА